De boodschap en de bedoelingen van dit op het eerste gezicht nogal bonte gezelschap zijn niet meteen helder, maar het initiatief komt op voor een kennelijk ‘milde meerderheid’ van Nederland die zou bestaan uit ‘mensen die geloven in samenwerken, vooruitgang en een sterke democratische rechtsstaat’. Wie tussen de regels doorleest proeft vooral ‘Samen tegen Wilders’ (en tegen alles wat verder nog riekt naar ‘populisme’, dan wel nieuwe partijen ‘op de flanken’).

Hoe dan ook is er zo een potentieel invloedrijk gezelschap op de been gebracht, want de initiatiefnemers weten wat campagnevoeren is, hebben toegang tot de media en zitten ook zelf aan de Hilversumse praattafels. Officieel is het naar eigen zeggen geen nieuwe politieke partij, maar dat ze tegen ‘de politiek’ aan willen duwen staat wel vast.

En tegen wie zou de club van Dijkhoff cs vooral aan willen duwen? D66, CDA en ook GroenLinks-PvdA hoeven zich zo te zien weinig zorgen te maken. Wie door de vage woorden heen kijkt: er wordt vooral tegen de VVD aan geduwd. De VVD moet naar het midden (in ieder geval niet naar rechts), en mag nooit meer met iemand als Wilders. Het heeft er veel schijn van dat de groep-Dijkhoff hunkert naar de tijd dat Mark Rutte regeerde met links (achtereenvolgens PvdA en D66), Nederland Europees koploper klimaat moest zijn en zeker geen koploper minder asiel.

De voorgeschiedenis

Maar wie zijn die initiatiefnemers en wat drijft hen? Voor een antwoord op die vraag kunnen we uitstekend terecht bij – hoe toevallig – een ook deze week verschenen boek van mede-initiatiefnemer Bas Erlings (Het Spel van de Populist). Erlings was tussen 2006 en 2020 voorlichter, campagnemanager en ‘hoofd strategie’ van de VVD. Hij maakte zo in een groot deel van de Ruttejaren deel uit van het netwerkje rond de VVD-leider annex recordpremier, die campagnevoeren en beeldvorming als een eerste levensbehoefte zag.

Bas Erlings werkte als zodanig nauw samen met Klaas Dijkhoff (voorheen gezien als de opvolger van Rutte) en gedragswetenschapper Tom de Bruyne, die samen zowel het toptrio vormen van het ‘strategisch adviesbureau’ Sue & The Alchemists als – samen met Mark Thiessen – de kern vormen van de nieuwe politieke beweging ‘Voor ons Nederland’.

Het boek van Erlings is een lange waarschuwing tegen het populisme, maar bericht ook tamelijk uitvoerig uit de binnenkamers van de Rutte-campagnes. Op de keper beschouwd was de permanente verkiezingscampagne van Mark Rutte zoals Bas Erlings die schetst ook nogal populistisch. Geen wonder dat Erlings zijn heimelijke bewondering voor verkiezingscampagnes van populisten (van Wilders tot Trump) amper kan bedwingen.

Erlings zegt met zoveel woorden dat je de methodes van de populisten moet gebruiken om ze te bestrijden. Dat levert niet per se een vrolijk beeld op van heden en toekomst van de parlementaire democratie. Liefhebbers van ‘de inhoud’ moeten een traantje wegpinken, want onder het dunne dekentje optimisme blijft enig democratisch cynisme niet verborgen.

In de campagnes van zowel de gewraakte populisten als van deze anti-populisten is veel, zo niet alles geoorloofd voor het enige doel (de winst, de grootste worden). Feiten, de waarheid spreken en het nakomen van verkiezingsbeloften zijn in dat licht eveneens ondergeschikt.

De kiezer: een willoos wezen

Eigenlijk is de kiezer in het campagnedenken van Erlings ook niet van groot belang, want hij gaat er van uit dat die kiezer niet zozeer kiest op basis van feiten of waarheid of ratio, als wel op basis van zijn onderbewuste reflexen. De gedragspsychologie levert dan ook Erlings’ leidende principes.

Zo leren we dat zowel het appeltje op de fiets, de spijkerbroek als de gympen en de opgestroopte mouwen van Mark Rutte op VVD-bijeenkomsten, de rare uitroepen (‘Pleur op’ en ‘Tuig van de richel’ jegens Nederlandse Turken) en campagneslogans (‘Normaal. Doen’, Nederland voorstellen als breekbaar ‘vaasje’) allemaal uit de gedragspsychologische binnenkamers van Erlings en zijn team kwamen.

Waarbij aangetekend dat de VVD van Rutte zich ook nog liet bijstaan door onder meer spindoctors, voorlichters, een onlineteam en externe bureaus van allerlei aard, waarbij de naam van Kees Berghuis, de spindoctor van Rutte en sinds enkele weken hoofdredacteur van omroep WNL overigens opvallend ontbreekt.

Nog opvallender is het ontbreken van burgers, kiezers en van VVD-leden en zelfs van het merendeel van het VVD-kader. De burger, toch de kiezer, wordt niet bijster serieus genomen – want slechts opererend vanuit zijn of haar onderbewustzijn. De VVD-leden of zelfs de VVD-Kamerleden, laat staan gemeenteraadsleden of andere volksvertegenwoordigers komen in het verhaal niet voor. Het is één en al ‘optimisten tegen de populisten’, maar hoeveel verschilt het optimistische populisme van Erlings werkelijk van autoritair populisme?

Misschien was het altijd al zo, misschien gaat het er in andere partijen niet beter aan toe, maar de VVD is niet zomaar wat. De VVD is al decennia de meest regerende politieke partij van Nederland, VVD’ers zitten ook door die longue dureé aan de knoppen van de macht en vormen zo tevens de toegang tot de macht. Raden van Commissarissen, Raden van Toezicht en lobbykantoren zitten dan ook vol met VVD’ers, die er soms ook nog een zitje in de Eerste Kamer bij aanhouden.

De ‘netwerkpartij’

Wie de netwerkdemocratie dan wel de Nederlandse lobbycratieonder de loep wil leggen, kan dan ook niet om de VVD heen. Terwijl het aantal VVD-leden steevast afneemt – geen wonder, als gewoon lid heb je sinds het aantreden van Rutte als partijleider niets meer in de melk te brokkelen – zijn het de netwerkjes in de achterkamers die de koers uitzetten en hun eigen belangen dan wel die van hun cliëntele dienen.

De VVD moest en zou in de Ruttejaren een ‘netwerkpartij’ worden en zo geschiedde.

Men denke ook aan de informele, koersbepalende circle rond oud-telefonie-ceo Ben Verwaayen die al een halve eeuw in de cockpit van de VVD zit en voor Rutte en zijn discipelen een soort familievader is. Men denke aan de lijntjes naar de multinationalslobby VNO-NCW. Men denke dus ook aan de uitgezwermde kring van Rutte-campaigners zoals Bas Erlings zelf, met zijn campagne- en lobbykantoor met Klaas Dijkhoff en Tom de Bruyne.

Een jaar geleden kwam er in het zicht van het toen aanstaande kabinet-Schoof een afwijzende, dissidente campagne binnen de VVD op, waarin uitgevlogen VVD-campaigners en lobbyïsten ook al een leidende rol speelden. Men denke daarbij bijvoorbeeld aan eerder gemelde Mark Thiessen (nu ook met een eigen lobbykantoor, sinds begin vorig jaar tevens politiek columnist van weekblad EW).

Maar denk ook aan mensen van het lobbykantoor &Fluence zoals de oud-diplomaat en voormalige Rutte-adviseur Maarten van Rossum, nu ook vaak aan de tv-tafels te zien. De mannetjesmakers van Mark Rutte zijn uitgezwermd, maar ze schaken op verschillende tafels door en houden hun lijntjes naar en in de macht warm. Alle kans dat ook campagnekantoren als &Fluence (Maarten van Rossum, Tom Cobbenhagen, Halbe Zijlstra) en Sue and the Alchemists (van Klaas Dijkhoff, Bas Erlings en Tom de Bruyne, dus) de komende maanden gewoon weer aanschuiven in de campagnekamers van de VVD.

Rechts-liberaal?

Afgelopen zaterdag hield de VVD een soort congres, op weg naar de Tweede Kamerverkiezingen van 29 oktober. Partijleider Dilan Yeşilgöz , die door de dragers van de beweging ‘Voor ons Nederland’ wordt verweten dat ze Wilders in 2023 op het paard heeft gehesen, keerde zich nu uitvoerig tegen ‘de wegloper’ Wilders.

De VVD-leider keerde zich ook opvallend af van de euroscepsis die in de VVD eerder door Frits Bolkestein op de kaart is gezet: ‘Europa’ moet nu door de VVD volop worden omarmd, zegt Yeşilgöz. Een partijdiscussie of een document lijkt aan deze koerswijziging niet voorafgegaan, maar het is wel geheel in lijn met het laatste regeerakkoord van Mark Rutte met D66 en CDA. Het zal de groep-Dijkhoff aanspreken.

Maar Yesilgöz stelde ook dat de VVD een ‘rechts-liberale’ partij wil zijn en dat het volgende kabinet ook rechts-liberaal dient te zijn – dat laatste overigens zonder duidelijk te maken met wie ze dat dan wel denkt te kunnen bereiken.

Voor de nieuwe beweging van de campagnevoerende lobbyïsten Klaas Dijkhoff, Bas Erlings, Tom de Bruyne en Mark Thiessen hoeft dat nou niet bepaald: liberaal misschien, maar rechts? Het kan zo nog lang onrustig worden in de VVD-campagne, want Yesilgöz kan misschien niet helemaal zonder voorheen de mannetjesmakers van Rutte, maar ze riskeert tegelijkertijd dat ze hen tegen zich krijgt.

Syp Wynia is hoofdredacteur van Wynia’s Week. Hij publiceert al decennia over de Nederlandse politiek, eerder onder meer in Het Parool, Elsevier en in radio- en televisieprogramma’s (zoals Buitenhof en Goedemorgen Nederland).

Wynia’s Week (sinds december 2018) verschijnt drie keer per week. Abonnees krijgen Wynia’s Week kosteloos in de mailbox. Wynia’s Week wordt mogelijk gemaakt door de donateurs. Doet u al mee? www.wyniasweek.nl/doneren/ Hartelijk dank!

Het bericht ‘Optimisten tegen populisten’: de mannetjesmakers van Mark Rutte zijn er ook deze verkiezingscampagne gewoon weer bij verscheen eerst op Wynia's Week.

De irritatiegrens is inmiddels wel bereikt. Toch gaan bedrijven onverdroten door met al die deugspotjes. Waarom, wie verdient daaraan en hoe lang zitten we bij wijze van spreken nog te kijken naar een homoseksuele kleurling met een keppeltje op die een vega-yoghurtje aanprijst?

Purpose marketing

Jaren geleden interviewde ik voor de Avenue jonge designers op de design-academy van het kledingmerk Benneton in Italië. Tegenwoordig is het in Nederland relatief stil geworden rond het spraakmakende kledingmerk, maar in de jaren tachtig en negentig waren die reclamecampagnes een ongelofelijke hype. De beelden die fotograaf Oliviero Toscani maakte van vluchtelingen, kleurlingen, lhbti’ers en aidspatiënten voor de reclamecampagnes van Benneton schokten de wereld: shockvertising werd het wel genoemd.

Volgens mij ligt daar ergens, vele decennia voordat de woke-beweging van zich deed horen, de bron van wat tegenwoordig in marketingtermen Purpose Marketing heet. Oftewel: een betekenisvolle meerwaarde toevoegen aan een product door het bijvoorbeeld te koppelen aan een maatschappelijk doel. Voor Benneton was het een intrinsiek onderdeel van de bedrijfsstrategie. Dat is wel wat anders dan de vrijblijvende flodders die menig reclamebureau in opdracht van Lidl of Jumbo tegenwoordig op de consument afschiet – omdat het nu eenmaal trendy is.

Benneton was in zeker opzicht ook het tegenovergestelde van woke: het bracht immers, vaak op keiharde wijze, de ontnuchterende werkelijkheid in beeld. De deugspotjes van nu creëren juist een illusie: een normatieve fantasiewereld die zich moeizaam verhoudt tot de werkelijkheid. Ze dringen een wereldbeeld op dat van inclusiviteit en genderneutraliteit aan elkaar hangt.

Even voor de duidelijkheid: ik behoor niet tot het kamp der racisten en heb geen enkel probleem met de multiculturele, lhbtiq+ vriendelijke samenleving. Maar ik snap wel waarom mensen geïrriteerd raken, wanneer ze dat geforceerde wereldbeeld avond aan avond door de strot geduwd krijgen. Alsof dit land alleen maar uit hippe transgenders en mensen van kleur bestaat. De werkelijkheid is dat we afstevenen op een vergrijzingsgolf van oudere Nederlanders die geen enkel kleurtje hebben en ook nog gewoon ouderwets hetero zijn.

PublicSQ

In Amerika, waar de polarisatie nog groter is dan hier, en het inclusiviteitsdenken al langer de media beheerst, is het verzet in conservatief-rechtse kringen groeiende. Biermerk Budweiser verloor daar afgelopen zomer 30 miljard dollar aan beurswaarde na de koersval die volgde op het spotje met transgender-influencer Dylan Mulvany.

Het filmpje waarop te zien is hoe de Amerikaanse zanger Kid Rock uit protest een machinegeweer leegschiet op Bud-blikken ging viral. Twee marketingchefs werden op non-actief gesteld en de bierbrouwer poogde nog wat aan damage control te doen met een nieuw spotje: een ode aan ’the American spirit’.

Ook Nike (van oudsher een merk dat zich profileert met diversiteit en gelijkheid) kreeg ervan langs. Aanhangers van Donald Trump staken in 2018 Nike-spullen in brand als reactie op de campagne met atleet Colin Kaepernick, die een opvallende rol speelde in demonstraties tegen politiegeweld tegen zwarten. Die groep van ontevredenen is vooral boos over het feit dat ze normen en waarden opgedrongen krijgen die niet de hunne zijn. Ze voelen zich buitengesloten.

Vrijheidslievende winkels

En dus lag de volgende stap voor de hand. In 2021 zag PublicSquare het licht: een platform en app waar ‘vaderlandslievende en vrijheidlievende’ Amerikanen kunnen shoppen bij ‘vaderlandslievende en vrijheidslievende’ winkels. Men staat, volgens de site, voor een parallelle economie en alternatieve communicatiemethoden.

Het platform verbindt bedrijven met een groeiende gebruikersbasis van meer dan 1,4 miljoen consumenten die willen kopen bij bedrijven die abortus, transgenderisme en andere ideologieën die in strijd zijn met hun overtuigingen niet hebben omarmd. ‘De mensen in dit land moeten weten met wie ze in de buurt zijn, zodat ze de vrijheid op hun plaatselijke openbare plein kunnen bevorderen. En ze hebben een economie nodig die hun traditionele waarden dient’, stelde oprichter Michael Seifert in een interview.

Seifert: ‘Als je van dit land houdt, als je van vrijheid houdt, als je gelooft dat een man een man is en een vrouw een vrouw, dan heb je een economie nodig waarin je weet dat je geen geld uitgeeft aan bedrijven die jou haten. En dus hebben we een openbaar plein bedacht als de oplossing voor dat probleem. Op PublicSQ realiseren mensen een economie en een gemeenschap die daadwerkelijk voor ons en onze waarden werkt. We willen niet langer bedrijven ondersteunen die ons niet steunen, alleen omdat er geen andere optie is.’

Wie een kijkje neemt op de site struikelt herhaaldelijk over het hoofd van Donald Trump junior en het aanbod aan producten varieert van munitie tot geweren, Carnivore Snacks, Red Hot Chili Sauce en stoere Don Jr’s Field Ethos kledinglijn. De vrouwen zijn vrouwen, de mannen zijn mannen en alle modellen zijn blanker dan blank.

Rolpatronen

Vooralsnog is in Nederland dergelijk protest uitgebleven, maar aangezien het hier begint te druppelen als het in de VS regent, zouden al die deugspotjes ook hier weleens voor fellere tegenreacties kunnen gaan zorgen. Hoogleraren cultuurgeschiedenis Inger Leemans en Jan Hein Furnée onderzochten in 2020 14 miljoen krantenadvertenties en zetten met onderzoeksbureau Motivaction en de Bond van Adverteerders een enquête uit.

Dat onderzoek wees uit dat veel mensen het ergerlijk vinden dat reclame geen realistische afspiegeling vormt van de maatschappij: vrouwen worden nog niet vaak op het werk afgebeeld, en hoewel de representatie van niet-witte mensen wat is rechtgetrokken, valt er onder meer ‘qua rollen, spreektijd en positie’ nog wat te verbeteren. De reclamebranche houdt volgens hen de status quo in stand door te weinig alternatieve beelden te schetsen voor stereotiepe rolpatronen.

Moeite met een juiste balans

Over rolpatronen gesproken. De tijden dat Duo Penotti nog ‘twee kleuren in een potti’ kon stoppen en dat de dikke blanke man in de frietkar van Remia de Chinezen met rare hoedjes patat leerde eten zijn wel voorbij, maar stereotypen zijn er nog steeds. De witte blanke man is zelfs in veel reclames een stumper geworden die het verschil niet ziet tussen zijn vrouw en zijn kettingzaag (Hornbach). Misschien wordt het tijd dat wij, net als in Engeland, een wet krijgen tegen stereotypering in reclames?

Maar ja, wat doe je dan met al die verwijfde voetballertjes in de Ketelbinkie-reclame van de Rabobank? Dat zijn evengoed stereotypen. Ook uit een recent onderzoek in opdracht van belangenorganisaties van adverteerders als bvA, Stichting ReFrame en VIA blijkt dat de reclame-industrie moeite heeft een juiste balans te vinden in diversiteit, inclusie en stereotypering in tv-reclames. Het onderzoek concludeert dat er nog veel te winnen valt, met name op het gebied van stereotypering en representatie.

Nederlanders van kleur hebben een meer zichtbare en actieve rol in tv-reclames gekregen, maar de onderzoekers benadrukken dat dit niet voldoende is. Het enkel laten zien van diversiteit in kleur, etniciteit of culturele achtergrond heeft geen impact op de effectiviteit van reclame. Diversiteit en inclusie is namelijk veel breder.

Denk aan de vertegenwoordiging van vrouwen, van verschillende leeftijdsgroepen of mensen met een beperking. ‘Hier is nog veel terrein te winnen. Zo is de leeftijdsgroep 20 tot 39 jaar de best vertegenwoordigde groep in de reclames, terwijl dit niet klopt met de leeftijdsverdeling in Nederland’, stellen onderzoekers Eline Boon en Niki Schroeder op de site van VIA Nederland. Ook bij het portretteren van vrouwen is er volgens de onderzoekers nog veel winst te behalen. ‘Vrouwen blijken het minst tevreden met hoe ze worden afgebeeld. Ze krijgen vaak nog een traditionele rol toegedicht.’

Corporate Equality Index

De hamvraag is natuurlijk, waarom zijn al die bedrijven opeens zo woke? Waar komt deze uitgesproken houding bij commerciële organisaties vandaan? Het heeft ongetwijfeld te maken met de tijdgeest. Consumenten maken zich zorgen en willen iets bijdragen aan een betere en rechtvaardiger wereld. Op die behoefte spelen bedrijven in. En als er in de reclamewereld een schaap over de dam is, volgen er meer.

In de VS speelt op de achtergrond ook de Corporate Equality Index van de grootste vermogensbeheerder ter wereld Blackrock een rol. Deze index, onder de vlag van de invloedrijke Human Rights Campaign stelt elk jaar een lijst samen van grote bedrijven die het goed of minder goed voor hebben met de lhbtiq+ gemeenschap, social rights en goed burgerschap. Bedrijven krijgen punten als ze voldoen aan de voorwaarden van deze index, maar puntenaftrek volgt als ze niet aan de voorwaarden voldoen en dat kan dan weer consequenties hebben voor het verkrijgen van leningen en relaties met zakenpartners en investeerders.

De lijst heeft invloed, maar het belang van die index mag ook weer niet overdreven worden – wat in kringen van complotdenkers overigens wel gebeurt – want ook zonder een dergelijke lijst omarmt menig bedrijf tegenwoordig het woke-gedachtengoed. Simpelweg omdat het past bij de tijdgeest, zoals de friteskar van Remia paste bij de tijdgeest van de jaren tachtig toen het nog heel normaal was om te lachen om puntmuts dragende Chinezen met spleetoogjes.

Een sterk merk staat tegenwoordig ergens voor en komt daar ook voor uit. Wat je ergens van vindt, vormt je identiteit en identiteit is waarmee je je van de rest onderscheidt. Tot natuurlijk iedereen hetzelfde doet en de gemiddelde Nederlander zijn buik vol heeft van al die multiculti gezinnetjes en transgenders in reclames. Dan werkt de strategie vermoedelijk niet meer.

Yascha Mounk

Ook zou het onbedoeld weleens een maatschappelijk ontwrichtend effect kunnen hebben. Dat is althans wat de Amerikaanse politicoloog Yascha Mounk in zijn boek De Identiteitsval betoogt. Mounck is ervan overtuigd dat de overmatige focus op ras en gender de maatschappij meer kwaad dan goed doet.

‘Een groeiend aantal mensen in de VS, het Verenigd Koninkrijk en ook in Nederland heeft het gevoel dat een aantal van de belangrijkste instituties in de maatschappij ver van hun eigen normen en waarden af zijn gaan staan’, zei Yascha Mounk recent in Het Parool. ‘Dat heeft te maken met nieuwe, best radicale ideeën over ras, gender en seksuele oriëntatie die een groeiende invloed hebben gekregen op universiteiten, bij publieke omroepen en bedrijven. Wie zichzelf voorheen als ‘links’ identificeerde, stond erop dat een mens geen stempeltje mag krijgen naar religie, huidskleur, afkomst of seksuele oriëntatie. Maar nu gaan we vanuit progressieve keuzes mensen juist weer indelen op bijvoorbeeld ras en seksuele geaardheid, om je zo te identificeren. Die onder de noemer woke geschaarde ideologie zorgt juist meer voor polarisering dan voor samenhang en vooruitgang. Mensen kijken niet meer naar wat hen verbindt, maar juist naar waarin ze verschillen.’

Zo bezien zouden al die kleurrijke, multiculturele, inclusieve en diverse deugspotjes weleens het tegendeel kunnen veroorzaken van wat oorspronkelijk de bedoeling was en blijkt dat friteskarretje van Remia tussen de spleetoog-Chinezen wellicht een stuk onschuldiger dan de deugspotjes van Jumbo, Lidl, Nike en Adidas. Get Woke, go broke.

Oswin Schneeweisz is journalist, columnist en podcastmaker. Hij schreef ook diverse boeken. www.oswinschneeweisz.nl

Wynia’s Week verschijnt 104 keer per jaar met even onafhankelijke als broodnodige berichtgeving. De donateurs maken dat mogelijk. Doet u mee, ook in 2024? Hartelijk dank!

Het bericht Get woke, go broke: kan het wat minder met die deugspotjes? verscheen eerst op Wynia's Week.

Allicht, maar waarom zo gretig om dat inzicht te delen? Niet om misverstanden te voorkomen. Het grote publiek zal echt niet hebben gedacht: een bus AXE op de vloer, wat een dubieuze club; kennelijk sympathiseert de deomaker met de losgeslagen Trump-aanhang. 

Waarschijnlijker is dat het bedrijf, één van de vele dochtermerken van Unilever, zijn kans schoon zag. Hier diende zich de gelegenheid aan om goede sier te maken: opdat iedereen beseft dat AXE het beste met de wereld voor heeft.   

Geëngageerde multinationals

Het merk betoont zich een goed verstaander van de tijdgeest. Engagement is de nieuwe norm voor multinationals en gretig voldoen ze er aan. Ze hebben de moraal als marketinginstrument ontdekt. Reclametijd wordt gebruikt om een duurzame levensstijl aan te prijzen, schreef ik eerder. Zo bouwt Nissan niet alleen elektrische auto’s, per commercial nodigt ze televisiekijkers uit om ook ‘een ecologisch gezin’ te worden.  

Naast groen is er nog een norm die bedrijven uitdragen. Minstens zo ostentatief laten ze weten dat ze voor diversiteit en inclusie zijn. We zagen het met de feestdagen. Het was alsof de reclamemakers waren ingefluisterd door diversity officers. We kregen de indruk dat Nederland bestaat uit multiraciale gezinnen.

Daarmee sloten we aan bij een internationale trend. Diversiteit was al langer een dwingend ideaal, maar na de gewelddadige dood van George Floyd kwam deze trend in een stroomversnelling. Black Lives Matter, klonk het in de straten en op social media. En sportmerk Nike verzette de bakens.

Just Do It, was decennia de slogan geweest waarmee het bedrijf aan zijn stoere imago beitelde. In deze drie woorden kwam alles samen waarvoor Nike stond: een flinke scheut eigenzinnigheid, doorzetten als het moeilijk wordt, nietsontziend durven zijn wanneer het nodig is. Zelden was een campagne zo succesvol.

Ode aan de diversiteit

Dan de reclamespot waarmee de sportfabrikant de laatste maanden goede sier maakt. Het eenzame supertalent, dat tegen de stroom durft in te roeien, heeft plaatsgemaakt voor het collectief. ‘We’re never alone’, opent het spotje. ‘And that is our strength.’ Waarna één lange ode aan de diversiteit volgt.

Het beeld is opgedeeld in een linker- en een rechterpaneel. Nike laat het tafereeltje aan de ene kant overgaan in dat aan de andere kant. We zien de linkerzijde van een donkere zwemster gecompleteerd worden door de rechterzijde van een blanke hardloopster. Op vergelijkbare manier gaat een vrouwenteam over in een mannenteam. Een turnster met een kunstbeen wordt een turnster die beide benen nog heeft.

Op 0:28 wordt het larmoyant. Links rijdt een moslima, ingepakt in boerka op een skateboard. Waarin verandert zij als ze het rechterscherm inrijdt? Een jongen/meisje op een skateboard met in zijn/haar linkerhand een fakkel waaruit rook komt in alle kleuren van de regenboog – hét symbool van de LHBT-beweging.

Iedereen weet dat deze soepele overgang nergens op berust; lesbiennes, homoseksuelen, biseksuelen en transgenders zuchten onder het juk van de strenge islam. Maar de realiteit legt het af tegen de ideologie. Als daarvoor de roze bril op moet, het zij zo.

Moraal vs moralisme

Wat maakt dat het spotje zo zwaar op de maag ligt, naast het feit dat Nike ons een niet-bestaande sprookjeswerkelijkheid voorschotelt? Waarschijnlijk het opdringerige karakter ervan. De Griekse filosoof Aristoteles zei 2500 jaar terug dat de deugd zijn eigen beloning vormt. De buitenwacht hoeft geen weet te hebben van jouw goede daden.

Dat was ook de boodschap in de Bijbel. ‘Als je aalmoezen geeft, laat dan je linkerhand niet weten wat je rechterhand doet. Zo blijft je aalmoes in het verborgene’, staat er in Matteüs 6:2-4.

Deze ingetogenheid is ingeruild voor de megafoon. Misschien bepaalt dit wel het grote verschil tussen moraal en moralisme: waar de eerste genoegen neemt met de anonimiteit, wendt de tweede zich tot het grote publiek.

Van de moralist mag iedereen zien dat hij deugt. Sterker, laat anderen zich net zo voortreffelijk tonen. Het bedrijfsleven doet voor hoe het moet, de televisiekijker hoeft slechts te volgen. Deze zelfgenoegzaamheid doet pijn aan de ogen.

Apekoppen

Een sportschoen is niet langer dat ding aan je voet waarmee je sneller loopt, hoger springt of harder schiet. Evenmin kun je een zak snoep nog argeloos open trekken. ‘Ieder leven is waardevol,’ leert een blozend meisje in het nieuwe reclamespotje van snoepfabrikant Katja.

Met de openingszin is de toon gezet, daarna pakt het bedrijf door. Zin twee: ‘Daarom snoep ik ook veggie,’ gaat de hoofdpersoon verder. Een doorbraak, want nu is het snoep ook geschikt voor moslims, die immers geen dierlijke gelatine eten.

Katja op haar website: ‘Voor onze campagne lichten we twee bijzondere doelgroepen uit. Dit zijn mensen die uit dierenliefde geen (of minder) vlees eten en mensen die uit geloofsovertuiging geen varkensvlees eten.’ Op abriposters staat een behoofddoekte moslima die een Apekop in haar mond doet.

Uitroepteken

Katja is dubbel inclusief: niet alleen kunnen moslims voortaan meesnoepen, ook dieren zijn ons dankbaar. Het Veggie-filmpje gaat verder. Even tellen: één, twee, drie… het hondje dat zojuist nog op de grond lag, is niet zomaar een hond, hij mist een voorpoot. Natuurlijk hebben de reclamemakers het beestje daarop gecast.

En voor wie deze cue mist – een theoretische kans, maar toch –, legt Katja het nog eens uit. Op haar website: ‘Natuurlijk mag dat hondje er ook zijn, want ieder leven telt!’ 

Dat uitroepteken – er balt een wereldbeeld in samen. Het leesteken fungeert als terechtwijzing. Je hoort de snoepmaker met de vuist op tafel slaan. Opdat ook de verstokte reactionair beseft dat we in een nieuwe tijd leven.

Van musea en universiteiten wisten we al dat ze zichzelf zien als hoeders van de progressieve zeden van de 21ste eeuw. Maar als zelfs bedrijven het als hun taak zien om consumenten per reclamecampagne in het gareel te brengen, dringt zich de indruk op: we leven in een tijd van morele gelijkschakeling. Je snakt naar opvoedvrije zones.

Wynia’s Week bestaat dankzij de steun van donateurs. Wilt u ook deze onafhankelijke journalistiek steunen? Donaties kunnen zowel via Ideal, Paypal en creditcard als rechtstreeks naar de bankrekening van Wynia’s Week. Ook kunt u automatisch een maandelijkse bijdrage leveren via Backme. Kijk HIER. Hartelijk dank!

Het bericht Moralisme als marketing; hoe bedrijven ons opvoeden verscheen eerst op Wynia's Week.

Deze spotjes kwamen voor de reclameblokken of na afloop ervan. Inmiddels is die scheiding weg. Vaak is de moraal zo nadrukkelijk aanwezig dat je de indruk krijgt naar één lange Postbus 51- of SIRE-campagne te kijken. Iets verkopen lijkt niet langer het belangrijkste doel voor bedrijven; ze willen ons aan een andere levensstijl.

Welke levensstijl? Het is alsof reclamemakers hebben zitten brainstomen met op tafel het verkiezingsprogramma van GroenLinks, ernaast dat van D66. De nieuwe mens die deze partijen ambiëren, wandelt ook rond in menig spotje. Reclame is de voortzetting van de progressieve politiek met andere middelen.

Groene moraal

De positieve energie spat van het scherm. Allemaal blije mensen, met superdiverse achtergronden, die elkaar knuffelen. Zij kunnen wat de televisiekijkers nog niet kunnen: het verschil vieren.

Zo mogelijk nog dwingender werkt de groene moraal. De boodschap – soms impliciet, vaker in your face – luidt dat doorgaan op de huidige voet ondenkbaar is. Het moet duurzamer.

De bedrijven achter deze spotjes hebben een dubbelrol. Eerst is er het opgeheven vingertje: nu maakt de mens er een potje van. Vervolgens leren consumenten dat ze niet hoeven te blijven steken in zelfkwelling, er is verlossing mogelijk. Koop verantwoorde producten; stap over naar een klimaatbewuste leverancier.

Tot het laatste probeert de Zweedse energiereus Vattenfall ons te verleiden met haar recente campagne. In het begin van het spotje valt het nog mee. Het bedrijf wil energie opwekken ‘uit schone bronnen’, waarna ze opsomt hoe het dat doet. Via waterkracht, middels zon en wind. Halverwege wordt het moralistisch, als het perspectief verandert. Nog steeds spreekt Vattenfall in de wij-vorm, maar het blijkt een verraderlijk ‘wij’. Het bedrijf bedoelt: ’jullie’, de Nederlanders op de bank.

Voldoende energie opwekken via waterkracht, zonneweiden en windmolens – alsof de multinational hier zijn handen niet al vol aan heeft. Toch is het onvoldoende, hij kruipt in het hoofd van consumenten. ‘We moeten fossielvrij reizen, werken én wonen. Dit betekent dat we moeten veranderen. En snel.’

‘Put your money where your mouth is’

Sinds wanneer profileren bedrijven zich als hoeders van het juiste gedrag? Tot voor kort lagen de verhoudingen anders en moesten zij – ‘het grootkapitaal’ – worden gedisciplineerd. Als ze vanuit Den Haag beleid opgelegd kregen, voerden ze dat met tegenzin uit. Nu is de tegenzin goeddeels weg, getuige de spotjes op de televisie. Het bedrijfsleven lijkt de groene maatregelen te omarmen.

Vanzelfsprekend doen ze dat, want: ‘put your money where your mouth is.’ Met de morele benadering valt geld te verdienen sinds de overheid potten met subsidies heeft klaarstaan voor bedrijven die zich aanpassen aan de nieuwe tijd.

Vattenfall laat zich leiden door keiharde euro’s. Vorig jaar werd in NRC Handelsblad (5 juni 2020) duidelijk om hoeveel euro’s het gaat. De krant liet zien hoe het bedrijf neerstreek in de Wieringermeerpolder, in de kop van Noord-Holland. In het te bouwen windpark komen 99 megaturbines. Dat levert, uitgesmeerd over meerdere jaren, maximaal ruim 660 miljoen euro aan subsidie door de Nederlandse staat.

Goed gedrag is lucratief geworden.

Actie vereist

Toch laten moraliserende reclamecampagnes zich niet reduceren tot opportunisme. Ze werden al langer voorbereid, zijn tot op zekere hoogte inherent aan onze maatschappijvorm. Alexis de Tocqueville waarschuwde er al voor in De la démocratie en Amérique (1835-1840). Al mag in een democratische samenleving iedereen zijn zegje doen, dit leidt niet automatisch tot veelstemmigheid. Integendeel zelfs, de publieke opinie is er sterker dan elders. Zo sterk dat ze uniformiteit in denken afdwingt.

Hoe ze dat doet, legt Martin Sommer uit in De kleine Tocqueville (2019). Meer dan het inhoudelijk argument wordt de publieke opinie bepaald door de effect op je maatschappelijke status. ‘Het oordeel in een democratie is een sociale aangelegenheid – bij wie wil ik horen, welk risico wil ik lopen om buiten de boot te vallen?’

Wat is het veilige oordeel voor bestuurders van grote bedrijven, waarvan ze zeker weten dat ze ermee aan de juiste kant van de geschiedenis staan? In één zin: dat je de onvermijdelijkheid van de toekomst verwelkomt. Deze komt op ons af en doet een appèl op ons. Er is actie vereist.

Grote reset

Wie de noodzaak van transitie onvoldoende onderschrijft, zet de hakken in het zand. Tevergeefs, het is machteloos gespartel tegen de geschiedenis. De toekomst is aan hen die de tekenen des tijds wel verstaan hebben. De uitdagingen van morgen vergen dat de samenleving op de schop gaat. Met dit besef komt ook de retoriek van daadkracht en transitie. Sinds kort heet het dat er een grote reset nodig is.

Marry de Gaay Fortman, partner bij Houthoff en volgens de Volkskrant (12 december 2020) nummer 12 op de lijst van meest invloedrijke Nederlanders, toonde zich een gedwee exponent van de tijdgeest. ‘Ja, zoals het nu gaat, kan het gewoon niet meer. Het moet duurzamer, met meer diversiteit en inclusiviteit.’

Let op de gebezigde taal. Waarom moet het roer om? Niet omdat het verstandig is, maar onvermijdelijk.

De reset-gedachte doet het goed op alle beleidsniveaus. Onder politici, beleidsmakers van semi-overheidsinstellingen, bestuurders van bedrijven, ook van Eneco. Van dit energiebedrijf verscheen vorig jaar de campagne ‘Heel Nederland schakelt om’. Wie zich zorgen maakt over de herschepping van de maatschappij, kan het bedrijf geruststellen. Alleen maar blije mensen in de reclame. En dan zijn er de nog de sussende woorden van de voice-over: ‘Verandering. Daar zijn we best goed in.’

Ecologisch gezin

Volmaakt mooie mensen, een oogverblindend witte was. Natuurlijk bieden reclames geen afspiegeling van de realiteit. Altijd al stelden ze zaken mooier voor dan ze zijn. Maar de vergevingsgezindheid van televisiekijkers heeft haar grenzen. Als er één bedrijf is dat de vergevingsgezindheid tart, is het Nissan. Momenteel draait er een spot van de Japanse autofabrikant die een serieuze gooi doet naar de Loden Leeuw 2021.

Een blond meisje van een jaar of tien, elf, speelt met een schaalmodel van de Leaf, de stekkerauto van Nissan. Aan een groepje kinderen legt ze uit hoever je ermee kunt rijden. Helemaal naar oma, aan de andere kant van het land, zonder één keer te stoppen. De echte wijsneuzerij komt daarna. ‘Kijk, je moet hem hier opladen,’ wijst het meisje naar de gril van het mini-autootje. ‘We zijn een ecologisch gezin, snap je?’

Je zult er maar toe behoren. Allicht leggen ouders uit dat je niet te lang doucht. En dat je afval niet op straat gooit. Gezond burgerschap gaat over een kwellend schuldbesef als het gezinslevens wordt afgestemd op het redden van de aarde.

Ooit gold het gezin als hoeksteen van de samenleving. Deze uitdrukking was bedoeld om de overheid op afstand te houden. Opdat ze beseft dat er maatschappelijke domeinen bestaan waar ze niets te zoeken heeft. Progressieve beleidsmakers draaien het om. In tijden van morele gelijkschakeling dienen alle instituties hun steentje bij te dragen. Het gezin is veranderd van hoeksteen in een hefboom – voor de samenleving van de toekomst.

Van Sebastien Valkenberg verschijnt in maart 2021 het nieuwe boek ‘Policor in de polder’

Het bericht Moraal als marketing: hoe we via de STER-reclame worden opgevoed verscheen eerst op Wynia's Week.