NPO 3FM: wie trekt eindelijk de stekker uit het duurste relict van Hilversum?

‘Alles blijft, alles gaat voorbij, alles blijft voorbijgaan’. Deze bekende dichtregels van Jules Deelder zijn misschien wel het meest van toepassing op de wereld van de popmuziek en de jongerencultuur.

Nog maar veertig jaar geleden hoorden die twee onlosmakelijk bij elkaar, op allerlei fronten. Wie begin jaren tachtig bijvoorbeeld een tijdschriftenwinkel binnenliep, zag hoge stapels jongerenbladen liggen die vrijwel uitsluitend over popmuziek gingen. Je had de wekelijkse Hitkrant, de tweewekelijkse Muziekkrant Oor en maandbladen als Muziek Expres, Popfoto, Popbiz en Muziek Parade. Zelfs buitenlandse titels als de Duitse Bravo en de Vlaamse Joepie vonden in Nederland gretig aftrek. De totaal betaalde oplage van het popbladensegment bedroeg zo’n 600.000 exemplaren.

AVRO’s ToPPop

Op televisie werden jongeren wekelijks bediend door AVRO’s TopPop, gepresenteerd door de legendarische Ad Visser, bijgestaan door het showballet van Penney de Jager. Vier miljoen kijkers waren geen uitzondering. Serieuze concurrentie was er sinds 1978 van Countdown, met eerst Lex Harding en daarna Adam Curry als boegbeeld.

De honderdduizenden lezers van popbladen en de miljoenen kijkers van Toppop en Countdown behoorden ook tot de vaste klandizie van platen- en cd-winkels. Met name Hans Breukhoven spon daar garen bij. De voormalige handelaar in – achtereenvolgens – panty’s, pruiken en pinda’s opende in 1971 in Schiedam zijn eerste Free Record Shop. In 1989 kon hij bogen op 92 filialen met een gezamenlijke omzet van 121 miljoen gulden (huidige waarde, voor inflatie gecorrigeerd: circa 123 miljoen euro) en ging Free Record Shop naar de beurs.

Het is een verdwenen universum, zo kunnen we in 2024 vaststellen. De popbladenmarkt bestaat niet meer: alleen Oor – sinds 2005 met een maandelijkse verschijningsfrequentie – heeft de kaalslag overleefd. TopPop en Countdown zijn bijgezet in het museum en de Free Record Shop ging in 2014 failliet. ‘Onontkoombaar,’ meende Breukhoven, die zich kon troosten met de gedachte dat ook grote buitenlandse cd-reuzen als Tower Records en Virgin het loodje legden.

Toch staat er nog altijd één relict uit de gloriedagen van Ad Visser en Adam Curry overeind: het radiostation NPO 3FM. Opgericht in 1965 als ‘Hilversum 3’ en door de publieke omroepen bedoeld om de commerciële zeezender Radio Veronica kapot te concurreren. Het razend populaire station, met een zendschip enkele kilometers buiten de kust van Scheveningen, net buiten de territoriale wateren, bediende een miljoenenpubliek, mede dankzij nieuwigheden als horizontale programmering, jingles, losse presentatietechnieken en een eigen hitparade, de Veronica Top 40. Dat konden de verzuilde omroepbestuurders en hun vrienden op het Binnenhof natuurlijk niet op zich laten zitten.  

Dramatische luistercijfers

Toch werd Hilversum 3 nooit meer dan een slap aftreksel van Radio Veronica. Pas toen de zeezenders in 1974 door nieuwe wetgeving werden gedwongen hun uitzendingen te staken, kwam er schot in de zaak. Vooral de ‘TROS-donderdag’, met dj’s als Tom Mulder alias Klaas Vaak (ex-Radio Veronica) en Ferry Maat (ex-Radio Noordzee), scoorde buitengewoon goed, met soms wel 3,5 miljoen luisteraars.

Toen eind jaren tachtig legale commerciële muziekzenders in de ether en op de kabel kwamen, ging het met de populariteit van Hilversum 3 – sinds 1985 ‘Radio 3’ – opnieuw de verkeerde kant op. Inmiddels is de situatie ronduit dramatisch. Het marktaandeel van NPO 3FM is gekelderd tot om en nabij de 2 procent, te weinig voor een plek in de top tien van best beluisterde stations.

Dat zendermanager Sharid Alles in 2020 een diversiteitsoffensief startte en aankondigde dat 3FM zich ging inspannen ‘om Black Lives Matter goed op de kaart te hebben en te houden’ was allesbehalve een zetje in de goede richting: het adagium ‘go woke, go broke’ geldt ook in medialand. Minstens zo fataal is de omstandigheid dat jongeren zijn opgegroeid met internet en sociale media en nauwelijks nog naar radiostations luisteren. 

Extra budget

Waarom er desondanks met belastinggeld een jongerenzender in de lucht wordt gehouden? Er is niemand die het weet en zelfs de vraag wordt in Hilversum niet gesteld. Sterker nog: 3FM krijgt dit jaar extra geld. Het budget is verhoogd van ruim 7,7 miljoen euro (prognose 2023) naar ruim 7,8 miljoen euro (begroting 2024). Goed nieuws voor Menno de Boer, die in 2022 aantrad als de vierde zendermanager in zeven jaar.

Waar de sanering van ons verziekte omroepbestel moet beginnen? Laten we maar niet doen alsof dat een lastige kwestie is.

Roelof Bouwman is columnist en adjunct-hoofdredacteur van Wynia’s Week. Hij schrijft over politiek, geschiedenis en media.

Wynia’s Week is jarig! Bent u al donateur? Doneren kan op verschillende manieren. Hartelijk dank!